De regio Amsterdam kiest een andere aanpak voor het stimuleren van internationale toeristen om de omgeving van Amsterdam te bezoeken. De afgelopen zestien jaar was de aanpak gestoeld op het programma ‘Amsterdam Bezoeken, Holland Zien’ (ABHZ), bekend van marketingtermen voor toeristische trekkers in de regio als ‘Amsterdam Beach’ en ‘Amsterdam Castle’. In 2026 wordt gekeken in hoeverre de nieuwe marketingbenadering goed aansluit bij de wensen vanuit de deelnemers van de MRA. Over het vervolg vanaf 2027 wordt nog voor de zomer een besluit genomen.
Het programma ABHZ is het afgelopen jaar geëvalueerd en op basis van deze evaluatie beëindigd. De regionale wethouders en gedeputeerden in het platform Economie van de Metropoolregio Amsterdam (MRA) hebben besloten om het over een andere boeg te gooien. Voor de gekozen manier van vraagsturing voor internationale bezoekers in de MRA bleek te weinig draagvlak te bestaan. Op basis van de evaluatie van ABHZ bleek dat de aanpak weliswaar heeft geleid tot een toenemend aantal internationale bezoekers dat de MRA buiten Amsterdam bezocht, maar daarnaast is gebleken dat het concept, waarbij werd gewerkt met verschillende themagebieden, niet meer aansloot bij de wensen van de MRA-deelnemers.
Tijd voor een nieuwe aanpak
‘De aanpak ‘Amsterdam Bezoeken Holland Zien’, de marketingstrategie van de Metropoolregio Amsterdam, was een succes’, zegt wethouder Angelique Bootsman van de gemeente Edam-Volendam, bestuurlijk trekker van het thema in de MRA. ‘Het aantal bezoekers vanuit Amsterdam naar de regio is fors gestegen. Niet voor niets is het programma in 2015 door de VN uitgeroepen tot het beste toeristische project ter wereld, vooral vanwege de mooie samenwerking. In de loop van de jaren is het programma regelmatig aangepast aan actuele ontwikkelingen. Op het moment leven we echter in een andere werkelijkheid. Toen richtten we ons op de strategie dat de regio kon meeprofiteren van het succes van Amsterdam. Nu is het te druk in de hoofdstad en is spreiding naar de omliggende gemeenten noodzakelijk. Daarom is het hoog tijd voor een nieuwe aanpak.’
Daarom heeft de stichting amsterdam&partners een nieuwe strategie opgesteld, waarmee het bestuurlijke platform Economie van de MRA vlak voor kerst 2025 heeft ingestemd. Met de nieuwe strategie spelen de MRA-deelnemers in op de vraag van de doelgroep die zij willen bereiken. De grootste wijziging in de strategie is dat voortaan vanuit thema’s wordt gewerkt in plaats van uit gebieden. Dit heeft als grootste voordeel dat alle gebieden zelf kunnen kiezen op welke thema’s zij zich willen profileren, waardoor individuele gemeenten meer keuzevrijheid krijgen. Dit was binnen ABHZ niet mogelijk, omdat binnen de themagebieden werd ingezet op vastgestelde thema’s.
